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关于紧迫消费的若干问题思考
王璐婷

    一、 紧迫消费的定义
    紧迫（英文：Stress），从生物的角度来解释是一种反应模式，指动物机体受到外界不良因素刺激后，在没有发生特异的病理性损害前所产生的一系列非特异性应答反应[1]。从消费者的心理角度来看，紧迫就是一种紧迫的心理感觉，与紧迫感相对立面是自满，自满建立在认为现状基本良好的感觉上，紧迫感则建立在焦虑和恼怒的基础之上。产生焦虑和恼怒也可能是时间的限制或地域及空间的限制等约束条件，让消费者没法达到自满的感觉。紧迫消费就是消费者受到时间、地域及空间等限制性条件，而进行的消费行为。例如：我们在乘坐火车时，此时肚子感到饥饿，即便我们知道火车上的东西比大型超市要贵上一倍还有多，但是迫于无奈，还是要购买。
    二、紧迫消费的原因
    随着经济的发展，人们生活质量提升，节奏加快。消费者个性化需求提高，尤其是在当今商品种类繁多的年代，消费者对商品选择的机会就更多了。由于消费者受到多种条件约束，造成消费者紧迫消费的原因如下：
    首先，时间上的限制是造成紧迫消费尤为重要的原因。消费者对所需求的商品由于在时间上的限制，就无法多花时间与多家的同类商品进行比较，这样消费者就只有在短时间内购买所需的商品，形成紧迫消费。
    其次是地理环境。消费者所需求的商品在自己当前的所在地和其他地也有分布，可是纠于地理位置的距离，消费者也就紧迫消费了。
    再者就是商品处于“供不应求”。消费者对与自己所需的商品处于“供不应求”状可有找不到有互补的商品，这个时候消费者也就采用紧迫消费了。
    还有就是目前的通货膨胀。通胀背景下要坚持少储蓄多投资的原则，让人们手上的人民币活起来，达到资产稳健增长的目的。大量购买保值产品，例如房子、黄金，以及做投资来避免自己手中的货币贬值。此时的消费行为也是紧迫消费的体现。
    三、紧迫消费心理分析
    1. 对标的物需求紧迫心理。当人们对某些产品需求非常紧急时，他便没有时间去仔细辩别产品的价格、质量，往往依靠于产品的品牌知名度与美誉度进行简单的认购。

    2. 没能达到消费者心理的满足感。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

    通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？

    所以，在消费者对商品的需求是建立在对商品有一定的了解之上的，可是基于紧迫，没能更好的进行俗话说的“货比三家”，总觉得自己手里的没有别家的香，也就是消费者害怕后悔心理，自然在消费者心里就难以达到满足感。

    3. 消费者从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

    以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策——紧迫消费；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。

    四、紧迫消费的积极面思考

    正是有紧迫消费的形式的存在，既有它积极的一面。1.商家据这一消费行为，采取营销策略。这种营销策略称之为“饥饿式营销”，当时是在孟子“君子引而不发，越如也”的基础上演变而来的，类似于囤积货物、待价而沽。西方经济学中的“效用理论”，是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感，它属于一个心理概念，具有主观性，这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

    比如目前采取“饥饿营销”的方式来销售其新产品的商家比比皆是。微软WINDOWS7在中国大陆推出，铺天盖地的宣传营销，终于于2009年10月24日在中国上市，作为微软Windows73C渠道首发合作伙伴的苏宁电器表示，大部分消费者都很难在门店买到现货，需要预定，这其中的原因除了其价格相对以前的版本较便宜之外，微软采用“饥饿营销”才是“货源吃紧”的最重要原因。此前，诺基亚对N97就采用在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸，但却严格控制发货数量，给人造成产品供不应求印象的销售策略，从而让这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。其次是“限量版”，“秒杀”这样的字眼频频出现以刺激消费者。

    2.紧迫消费促使买卖双方快速成交。纠于消费者心理，为了快速获得自己需求的产品，才会采取紧迫消费，与传统的消费不同，消费者对目标物的各个方面仔细斟酌，自然就会在购买构成花上大量的时间，而紧迫消费却截然不同。

    五、紧迫消费的消极面思考

    紧迫消费除了有积极面，也有其消极面存在的地方。1.消费者花了冤枉钱。例如假期随团旅游，导游在车内对一收费景点大肆宣传，车内的游客被导游说得蠢蠢欲动，当然出来玩就是为了个尽兴，也就有大多游客都掏了钱。人多了难免就会有思想差异，“中国人就是爱面子”原本不想消费的景点，碍于面子，也就把钱交了。 游玩后，就会觉着亏大了，最主要的是消费者心理本就对这景点没抱有兴趣。所以，这就花了冤枉钱。

    2. 乱收费明目繁多。当今社会消费者有车就会对燃油产生紧迫消费，没有房的就会对房子紧迫消费。多年来，汽车就像“唐僧肉”，谁都想吃一口。有些地方购置车辆的各种附加费用竞超过车价本身！而这些费用很多又没有用到公路交通建设上，对汽车工业的发展造成双重限制。汽车使用过程中的收费就更多、更乱了。这些收费有的用来养人、盖楼堂馆所，有的甚至成为地方部门的小金库。难怪《公路法》实施的今天，进行费改税的改革一再“难产”，至今没有结果。最近又有一种新论调，意思是由于国际石油价格居高不下，现在实施燃油税不利于消费者，当原油价格降至每桶20美元时是税费改革的最佳时机。好像有关部门一下子真的关心起消费来了。这是一个“美好的寓言”，现在国际原油价格是每桶30美元以上，你相信什么时候会降至20美元以下？

    提起油价，中国的消费者更是有苦难言。在欧洲，油价才涨几分钱就有人把卡车开到大街上以示抗议，美国为了平抑油价动用了战略储备油。而我们的油价去年连续上调七次，涨幅超过50%。人家还告诉你，这是在和国际惯例接轨。我断然不同意这种说法，即便不考虑收入差距，从绝对价格上也接不上轨。其一，中国企业劳动力成本低，按同等效率计算，成品价应低于国外产品；其二，国内成品油的品质达不到国外油品的品质；其三，中国油价不含各种税费，价格不真实，如果加上税费，可能已超过外国油价；其四，国内是垄断经营，消费者没有选择权，享受不到更好的服务和更低的价格。我们不能只在价格上和国际接轨，其他什么都不接轨了吧。

    总之，紧迫消费对于消费者是弊大于利，而对于商家俩说是利大于弊，利用消费者这一弊来获取更大的利益。

[1] Stress of Life, Hans Selye, New York: McGraw-Hill, 1956

[2]《跟你的产品谈恋爱》——陈安之

[3]《消费者心理学》——比重增//黄希庭

[4]百度百科

[5]人民网：www.people.com.cn

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