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浅析网站管理经营中的推广经营
——以淘宝网为例

【摘要】淘宝网在推广方面的经营管理在网站营销中出类拔萃，不仅可以作为企业运营的经验标杆，更可以成为传媒经营管理的借鉴典型，本文将分析淘宝网的运营模式和管理特色，分析其营销意义。
【关键词】淘宝网推广媒介经营管理模式

    有人认为，20世纪90年代是房地产的年代，那么21世纪绝对是大传播的时代。在互联网飞速发展的情形下，报纸在负隅顽抗地爬出泥淖，广播归隐在公交车和火车站里，电视在轰轰烈烈中花样百出，作为第四媒体的网站突出重围，以淘宝网为例，在媒介经营与管理中摸索和学习，完全可以当做媒介经营管理的范例来施教与人，经验借鉴。
　　一．网站本身是登上推广平台的阶梯，淘宝网却做到相辅相成
    报纸、电视的广告版面昂贵，而网站论坛帖子、博客以及微博这样的强大的自媒体的宣传窗口，就可以大做文章。所以网站本身的推广力是更广泛和大众化的，它更是提供了一种交互的方式，让信息源不再局限，让广告不仅广而告之，更是广而知之。网站的运营是靠点击和浏览，并且与广告的悬挂不可分割，假如你在新浪微博有200万的粉丝，那真的就可以申请与商家的合作了。而博客中的文章在总结经典和抒发小情绪的余热之后，能看到更多的软文推广，字里行间都是软磨硬泡催着你应该用什么样的化妆品，该搭配什么样的牌子的服饰，而最重要的是，受众还得说谢谢你的帮助，受益匪浅呢。
    因此报纸杂志上的广告除了汽车、化妆品外，数码产品外，其他类型和商家已经渐行渐远步入网络营销的大军中，药品广告还在广播中孜孜不倦，而电视和网络俨然带走了大多数的供应商和推广商。
    而淘宝网反其道而行之，这样一个虚拟的“购物中心”，像一个实体的大企业，大张旗鼓八面来风地展开它的宣传大战。淘宝凭借强大的消费带动，达到了“一传十、十传百”的信誉标准；淘宝凭借美妆、服饰杂志上的赞助需求，堂而皇之登上广告与内容形式结合的版面；淘宝凭借网络购物无需出门、样式包揽全国各地的优势特点，在电视上也形成了系列广告，煽情中带动着品位和新的时尚。
    与赶集网、58同城也在电视媒体中探索着反利用过程相比，淘宝网的定位更鲜明，就像是超市搞活动时候发的海报，淘宝让你充满好奇、充满悬念，比如双十一和双十二的两次活动，“仅此一天”的点击量，是受众在无限的欣喜和有限的时间里的瞬间爆发，体验购物的刺激和快乐，带来了点击量和高弹力的转换率。
　　二．淘宝网自身经营管理的强劲趋势
　　1、以服务为先的推广体系。
    图片方式浏览最新时尚和商品资讯的淘画报，方便、快捷、安全的网络保险投保平台，淘宝旅行的机票酒店预订查询一站式服务旺旺买家版、店铺街、淘女郎……淘宝网在不断更新进步的发展中，体系不断庞大，在网购这样的大型集市为核心，延伸出论坛帮派、分享哇哦、淘江湖淘画报、试用中心等一系列交互平台，推动买家卖家的经验交流，通过客服旺旺的即时通讯功能，淘金币、积分、返利等奖励机制，促使经营管理中环环相扣。
　　2、创新的业务优势
    购物中心售后的服务是评价好坏的标准，淘宝网应用媒介的传播力进行信誉的打造和保障，实属不易，通过确立缴纳担保金的消费者保障，让消费者放心消费，真心购买。运用全球购服务，扩大了卖家的经营范围，为买家提供了更多的更全的商品种类，这个平台让人称赞。开展淘宝抵价券促销活动，利用独特的淘宝折扣方式，对卖家是有力的促销工具，对买家则减少了购买成本。包括最近支持的货到付款服务，保证了消费者的利益，对构建健康诚信的网络交易环境起到了积极作用。
    这些创新的经营方式根源于对于服务行业的诚信认同，在交流沟通，信任完善的基础上，淘宝网让虚拟世界也变得如此亲近，更加可靠，也更加贴心，为网站过去的发展做了归类和总结，而对今后的运作经营奠定坚实的基础。
　　3、综合推进但仍有缺陷的管理模式
    淘宝管理靠的不仅是人与人的交流和信任以及自觉的规范，奖罚有序，更是反馈后的一种资格审查，因此促进了网络经营管理的良性循环——以经营的力度监督管理，以管理的角度带动经营。可以说这样的模式，是一种创新，也是在与腾讯网恰恰南辕北辙的竞争中的产物。
    然而，仔细运用我们会发现，淘宝网更倾向于卖家的利益，在免费平台的搭建过程中无法详细了解卖家真实的信用状况，缺少类似于退货率和纠纷解决情况的公开展示，而且退换货以及完全保证售后服务的承诺兑现也是有一定的难度。这也是淘宝在今后管理中应该解决的问题所在。
　　4、明确清晰的受众定位
    淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。可以说作为以购物为主打的综合性网站，淘宝网的受众其实就是网站上的消费者和销售者。淘宝注册会员覆盖了中国绝大部分网购人群，交易额占中国网购市场80%以上份额。与腾讯旗下拍拍相比，拍拍定位在只要有QQ号就可以购物，可是目前拍拍的交易只是淘宝交易总额的二十分之一。
    淘宝的会员，都是真真切切本着购物来的，他们的目的更加明确，而同时仍然可以享用旺旺这样类似QQ的聊天工具、论坛分享、个人空间。淘宝将腾讯的经验和交互式的管理加以转化，于是在网络购物方面越显卓越。
    据了解，2011年，淘宝拥有注册会员突破2亿；淘宝去年国庆前后差不多一天的交易额是5个亿，，差不多应该是2000万左右，淘宝每天交易比数达到近500万单，支付宝支付的的比例占到88%以上，综合订单转化率是23%。
　　5、独特的企业文化
   在一定的社会大文化环境影响下，经过阿里巴巴总裁马云的哲学智慧和长期倡导，淘宝有着积极的文化认同，形成了独树一帜的管理风格和经营文化。淘宝倡导“三大文化”即武侠文化、倒立文化、店小二文化。“宝可不淘，信不能弃。”淘宝网作为一个企业媒介，在经营管理过程中，在员工脑海中深深植入“顾客是上帝”理念，以小二的姿态尽职尽责地服务和沟通，用武林豪杰的义气和仁和去捧起客户的至高无上的地位。
   “客户第一、拥抱变化、团队合作”，崇尚诚信、敬业、激情，“做员工幸福指数最高的企业”，营造活跃的家庭式的、没有距离感的文化氛围。这些经验和探索成就了淘宝网今日的成功，也未媒介经营管理，盈利点和发展要素提供了借鉴。
　　三．淘宝的推广的营销意义
    推广的目的是扩大影响，营销的目的在于“利益”。知道淘宝的人肯定会问一个问题，淘宝的盈利点在哪里？她就像一个不收取租金的卖场，只靠点击量挣钱吗？
    淘宝网的利益来源更多是来自开店的卖家。首先，淘宝的免租是有时限的，真到了收钱的时候，哪个卖家会眼睁睁地看着小店经营不下去？所以，这是淘宝隐忍后的后的巨大收入来源。其次，虽然在淘宝这个大商场里，可是店铺是私有的，要自负盈亏，而上万的店面，如何吸引顾客到你家来，就是个不得不思索的问题，如此一来，从店铺的模板装修到促销宣传，都是需要投资的。
　　卖家要上淘宝的首页，是要花钱的，要让很多人帮助你推广，也是要花钱的。随后，店家就会老老实实地掏出口袋里的利润，跟淘宝网分一杯羹了。最后，开店是需要学习的，除了请教前辈外，更多是要自己研究和自学，淘宝大学里有很多教程，却都是需要支付费用的。
    “没有免费的午餐”，这是网站运营营销的惯用伎俩，网络游戏就是通过让游戏者体验深入游戏后，迷恋其中，付出费用。这就是网络媒介在营销战中高明的一招，让受众接触到，又若即若离，这是在电视或者报纸等媒体中体会不到的，也是在其他媒介没有办法运用到经营管理中的遗憾之处。淘宝网注重细节、推崇个性化服务的同时又不失媒介整体特点的经营管理模式，是其推广的意义所在。
　　【小结】淘宝网作为企业媒介、网站媒体，用推广带动起经营管理的节奏，在独特创新中完成对自身模式的优化，在对比构思中完善了企业文化和发展步伐。它在网络时代的专有气质，有能给企业和传媒带来双重启示的重要意义。
　　【参考资料】
　　百度文库——《淘宝研究报告》
　　《媒介经营与管理》

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