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大力提升烟草品牌培育能力  促进地域市场营销上水平

    品牌培育是卷烟商业企业一项长期而艰巨的任务，加大对于全国性重点主干品牌的培育力度，是行业改革与发展的需要，也是行业增强整体竞争实力的需要，更是县级营销部实现卷烟上水平、提升发展能力的需要。就县级营销部如何提升品牌培育能力，进而促进市场营销上水平，笔者对目前的现状提出一些个人的浅见。
    县级营销部提升品牌培育能力的重点在于提升其零售终端品牌培育能力，需要在终端资源供给上坚持软件与硬件相结合，在终端评价上坚持量化与定性相结合，在终端改造上坚持共性与个性相结合，从根本上解决终端建设与品牌培育脱节的问题。具体而言，提升零售终端品牌培育能力有五个着力点。 一是要提升终端信息化水平。通过建立完善终端信息系统，全面掌握终端的经营特点，精确掌握品牌进销存数据，准确收集各类市场反馈，从而提炼出有价值、有规律的信息内容，为品牌培育决策提供可靠的参考依据。二是要科学设置分析指标。引入“135”工作法，建立“三维五率”分析评价指标体系，建立规范、客观、全面的终端评价体系。三是搭建货源精准投放平台。深入分析不同业态、商圈、市场类型客户卷烟经营需求和特点，甄别出不同类型卷烟合理动销水平，开展货源精准投放。 密切关注客户诉求，提升终端向心力。要想将零售终端打造成品牌培育的桥头堡、主阵地，必须进一步重视和维护零售客户利益，让客户将我们视为“自己人”。一是帮客户算好账。客户经理应主动帮助客户分析品牌经营情况，指导客户经营，提高其赢利水平。二是勤打感情牌。感情的维系是难以量化的一项工作内容，却是不可或缺的关键环节。要注重对客户的情感投入，坚持做好情感营销，关注客户感受，满足客户需求。 精确收集品牌信息，提升终端应变力。科学建立信息点，注重收集品牌信息，打通信息传递通道，并做好信息的深加工，从而及时掌握市场动态，可以在业态、规模等常用维度之外，根据数据波动程度、市场流动程度等来进一步细分采样区域，科学建立信息点样本库；建立准确、完整、具有代表性的消费者档案，积极收集品牌反馈信息；根据终端反馈信息，给出具体指导意见，帮助终端保持合理存销水平，维护品牌形象；巩固工商协同平台，及时将分类归纳后的信息反馈至工业企业，提高品牌市场应变力。 量身定制终端渠道，提升终端品牌张力。现代化终端建设需要对终端硬件的投入开展深入研究。一是分类提供终端硬件。根据品牌培育需要，为不同类型、不同商圈地段的终端配备与之经营特点相适应的设施，包括安装展示设备等。二是丰富硬件设备种类。深入挖掘使用陈设道具、展示物料等，加深消费者印象。三是依托已建成的各类型终端，积极做好个性化陈列、口碑营销等。 坚持开展客户培训，提升终端想象力。一是长期开展形式多样的客户培训，提高客户品牌认知，传授客户销售技巧，调动客户销售积极性，利用客户的人脉等方面的资源优势，充分发挥终端在品牌培育方面的想象力。二是组建专门的培训团队，提供专业化、差异化培训内容，提高零售客户经营素质，培养品牌在终端方面的“形象代言人”。
    如上所述，尽管目前提高零售终端品牌培育能力有了机制保证，但是现实工作开展过程中还存在诸多障碍和困难。首先，由于受客户经理自身素质的制约，品牌培育有时存在对客户宣传、引导不到位的现象；另一方面，亦有多种因素影响客户作出购进决定，如：客户怕订购新进品牌产生积压，在接受新进品牌的能力上有一定差别等。除此之外，品牌培育失败，也与我们培育品牌的方法有时过于简单、粗放，追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律有关。因此，培育品牌要讲求科学性，应该按照品牌的生命周期合理导入，科学制定品牌培育的短期、中期和长期目标，并对客户经理的品牌培育工作进行有针对性的考核。县级卷烟营销部要搞好品牌培育工作还应抓好“内功”和“外功”，提升品牌培育能力，促进市场营销上水平。
    所谓“内功”是指我们内部应做好以下工作：
    提高客户经理培育品牌的能力。客户经理作为品牌培育的执行主体，其能力高低是品牌培育成败的关键因素之一。因此，必须努力提高客户经理研究市场和分析市场的能力，说服客户、推销产品的能力，交际、沟通与谈判的能力以及团队协调配合能力。
    客户经理要及时传递信息。要把货源政策变化、货源组织投放情况、卷烟消费趋势等信息及时传递给零售客户，提高零售客户提升卷烟销售结构的主动性。客户经理在每月初发货源公示表的同时，积极开展此项工作，及时并耐心讲解本月应该重点对那些品牌进行培育，不要让货源公示表成为摆设。
    考核激励机制要向品牌培育倾斜。考核激励机制是调动客户经理工作积极性的有效方法。可以把每月培育品牌的任务分解到每位客户经理头上，同时，可以对客户经理的重点品牌培育情况进行公示，使客户经理及时了解自己的差距，并迎头赶上。笔者认为，充分发挥考核激励机制的作用：一是要根据客户经营业态，合理下达考核指标，即按客户经营业态有针对性地确定宣传、培育重点，并有针对性地进行考核，这样一方面可以提高品牌的适销性，另一方面可以减少客户经理的工作量，同时，还可以降低客户降价销售的几率。二是当月的考核指标应在上月末提前下达。三是为提高品牌培育效果，新进品牌要由客户经理自选培育对象，书面呈报备案。四是对常规品牌和潜力品牌的考核应主要考核销售成长率，即考核环比数据，这样更具公平性和适用性。
    客户经理在进行品牌培育时要找到客户的需求点。做好品牌宣传工作首先要掌握客户心理，把握客户需求点，宣传品牌要站在客户的角度，避免为宣传而宣传，要根据行业品牌发展战略与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予客户选择品牌的主动权。如：客户经理宣传新进品牌时，应告知客户新进品牌的情况，并根据客户的经营业态提出适合客户销售的品牌，建议客户少量购进试销，在让客户尝试新进品牌的 同时，既丰富了客户的商品陈列，又不致产生积压，充分尊重了客户的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性。
    所谓的“外功”指的就是我们应该指导零售户做好以下工作：
    消费引导到位。客户经理应按照辖区特点细分市场和方针消费群体，在推荐品牌上柜的过程中为零售客户分析。比如：城镇人口接受新事物较快，消费能力高，那么在城镇零售户中加大对新品牌、高端品牌的培育力度，如“黄鹤楼”系列，“云烟”系列。在农村零售户中，针对农村市场着重培养已经成熟的品牌如“人民大会堂”系列、“红塔山”系列。
    保证品牌上柜率。只有做到品牌上柜，才能让零售户看到销量。保证品牌上柜率是每位客户经理的重要工作之一，也是绩效考核的一项重点，客户经理应建立品牌培育调查表，将管辖内的每位零售户纳入调查范围之内，针对每一户的品牌上柜情况进行跟踪调研，对存在空白的品牌重点进行培育，稳步推进，确保户户的品牌上柜率达标。
    引导柜台生动化陈列。客户经理要帮助和教会零售户进行柜台生动化陈列。将重点培育品牌摆放在最夺目的位置，让消费者能看得到，认得出，买得到。
    市场营销的出发点是认识、刺激并满足消费者的需要。在卖方市场日益激烈的市场竞争下，烟草企业只有主动了解消费者现实和潜在的需要，并且结合企业的资源条件，采取相应的生产经营措施来影响和满足消费者的需要，才能够生存与发展。品牌培育在营销当中扮演的角色日益重要，但是，我们也应该清醒的看到，品牌培育工作不可能一蹴而就。它需要牢固的市场和忠诚的消费者；也迫切需要全员协同作战；更需要我县级营销部不折不扣执行上级营销策略及工作方针。以此，多管齐下、多措并举，切合实际把品牌培育工作建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础及忠诚的消费者之上，努力培育一批知名度高、美誉度高、忠诚度高、品牌价值高、市场份额大、经济和社会形态效益俱佳的重点主干品牌。以品牌促营销，靠营销推进品牌知名度，才是现阶段烟草业可持续发展，实现良性循环的康庄大道。

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