投资人通常通过商业计划书对公司进行初步了解，然后决定是不是跟创业者进入到下一个环节。因此商业计划书的编写的好坏，有时候决定了公司融资的成败。
一份好的商业计划书有几个简单通用的标准：
1、内容完整；清晰、简洁。
2、重点内容突出，重点阐述公司独特的地方，以及核心价值所在。
3、观点要客观，尽量多用公开的、第三方的数据说话，多陈述公司的事实，少用创业者主观的语言和没有根绝的判断。
4、整体内容要能体现出创业者对公司前景的自信，具有说服力。
一份好的商业计划书，通常需要包括以下九个方面的内容：
1. 公司介绍及长远目标。
2. 管理团队介绍。
3. 产品或服务介绍。
4. 商业/收入模式。
5. 市场推广及营销策略。
6. 市场分析和竞争分析。
7. 公司发展规划。
8. 财务状况及财务预测。
9. 融资需求及资金用途。
一、公司介绍及长远目标
公司介绍是商业计划书的第一个部分，所提出的一些想法要非常明确。这一部分不需要详细的展开，只要建立一个结构框架，在后面的部分逐渐展开就可以了。
这部分要明确说明公司是要做什么，这个公司是一个什么样的公司而不是一个什么样的公司。比如公司是做“中式快餐连锁店”就明确告诉投资人公司是做连锁店的，而不是做餐厅；是做中式的，而不是西式；是快餐，而不是正餐。
创业者还要说明希望公司未来能够成长为什么样的公司，或者说公司的目标是什么？比如：“成为中国最值得信赖和便捷的家庭医疗服务提供商”就可能是某家做家庭健康护理公司的发展目标。
公司介绍还要讲公司的基本情况，包括股东情况、发展历史、重大发展里程碑、业务基本情况、重要客户等。
二、管理团队介绍
投资人在决定是否跟创业者面谈、是否投资的时候，最重要的因素是创业者和他的团队，因此在商业计划书中，创业者往往需要尽可能详细的介绍团队。特别是对于早期项目，团队甚至比创意本身更加重要。如果比尔·盖茨想做个养猪场的项目，并且需要找投资人融资的话，我想所有的投资人都会趋之若鹜的。
在商业计划书的撰写中，创业者可以通过下面的方法使自己的团队看起来更加合理、经验丰富，能够吸引投资人的兴趣：
加上你和其他核心管理队员的工作经历和教育经历。
列出你们曾经工作过的公司名字，并突出你们的重要成果，让投资人知道你们做过哪些了不起的事。
如果聘请了一些有名气的人做公司的顾问，把他们的名字也列上，投资人可能会跟他们碰面聊聊。
其中，第二点是最重要的核心部分，投资者希望了解公司CEO是否成功的做过一些事情？以前的工作职位是什么？以前的公司运营情况如何？有相关的行业经验吗？而不是简单笼统的介绍。
简介一
CEO张xx在管理、财务、技术开发、销售团队合作等领域有超过25年的经验，他主导公司的市场战略和客户关系，是我们团队的领军人物。他毕业于xx大学。
简介二
CEO张xx在加入公司之前，是Google客户部的高级副总裁。在Google工作期间，他领导500人的团队，实现收入超过20亿美元。在此之前，他是YouTube公司的副总裁，负责其核心产品A、B、C的研发，并顺利将公司已超过16亿美元的价格卖给Google。他之前在MySpace公司担任研发和管理职务。他拥有清华大学计算机学士学位及美国耶鲁大学的信息技术博士学位。
简介一除了让投资人知道这个CEO已经超过40岁之外，什么也没有。简介二则列出了CEO之前工作过的公司和他的职位，以及令人兴奋的成就。通过这样的介绍，任何投资人都会有兴趣和这个CEO见面。
对于早期的项目，投资人投资主要是投资管理团队。如果你想得到投资人的钱，先用你的团队抓住投资人的心，让投资人希望跟你们合作。对于成熟的项目，可能市场地位、财务状况更重要一些，但管理团队的背景也是不可忽视的重要因素。
理想的管理团队最好是：有相关行业成功的经验，有2年以上的默契分工合作，有明确的老大（核心）、有适合的股权结构、与强烈的成功欲望、有高效的执行力。
三、产品或服务介绍
创业者的想法是什么？公司的产品和服务是什么？创业者的产品跟市场上现有的产业或服务相比，能帮助客户解决什么问题，或增添什么价值？站在客户的角度看，产品的独特性、创新性体现在什么地方？创业者的典型客户有哪些？创业者的产品价值超过成本多少？
面对投资者可能提出的问题，创业者往往会担心自己的产品说服力不够，于是罗列了一大推产品的细节和技术参数，把产品包装成包治百病的灵丹妙药。这样反而弱化了产品的特点和优势，使人印象不深。
至于产品的社会意义，或者产业发展，甚至国际国内形势，对于投资人来说不仅是无用的，甚至是让人反感的。传业者主要把自己的东西说清楚，有无价值是投资人来判断的。
提示：在展示产品的优势和前景时，对于“首创”、“独创”一类的说法一定要非常谨慎。创业者必须让投资人知道，你对于这个产业、行业有所了解。但这个世界上的创业者和聪明人太多了，投资人听说过的、面谈过的也太多了。轻易说自己的产品将是全世界独一无二的一份，投资人要么怀疑你在说谎，要么认为你对这个行业太孤陋寡闻，你生活在自己的小世界里，让人无法信任你。另外，产品是否独创，对于投资人的决定投资也不是最重要的决定因素。
四、商业/收入模式
商业/收入模式就是企业创造价值的核心逻辑，就是创业者如何通过自己的产品和服务，让客户从口袋里掏钱给你，以及在业务过程中，如何与合作伙伴合作、分享及分配收入。
创业者在介绍商业模式时，首先要明确公司的业务流程，产品或者服务是如何产生、转移、到达消费者的，有哪些业务合作伙伴？他们分别起到哪些作用？客户购买产品和服务的钱是如何到到自己手里的？需要跟哪些合作伙伴分享收入？
除了公司业务流程，投资人也同样看重创业者的商业模式的特点。有的模式较为轻巧，如携程的订房、订票；有的较为复杂，如网上卖书，需要有库存、有运输；有的较为间接，如早年的门户网站，免费很长时间，最后迎来广告的收入；有的较为直接，如电子商务网站。
商业模式最重要的是可行性问题，能否产生收入和利润。几乎没有哪个生意第一天就盈利，开家面包店要买烤炉、付房租、买原料，做互联网要租服务器、宽带。
在商业计划书中，创业者需要阐述的问题包括：
你现在有没有从业务上获得收入？如果没有，你还需要多长时间产生收入？需要多久能达到盈亏平衡？多久产生利润？哪些因素对你的收入和利润有直接影响？
你的商业模式是否已经得到验证，还是你在试图创造一种不存在的商业模式？当然花一点小成本，就创造一个空前的新的商业模式也有可能，但失败的可能性更大。为什么？因为在你改变世界之前，你的口袋已经底朝天了。
你的商业模式能不能自我保护？只要是赚钱的生意就会吸引竞争对手，竞争对手来了怎么办？你需要一些保护机制，比如专利、品牌、排他性的销售渠道协议、商业秘密以及先行者的优势。需要提醒的是，在中国的商务环境中，政策也是个非常大的保护机制。但如果商业模式的运营过分依赖于政策，会有潜在的风险。
总之，商业模式越简单、清晰越好。伟大公司都是最简单的商业模式。创业者不用把自己的商业模式描述的天花乱坠，任何商业模式其实最终都是买和卖。你如果宣传你的商业模式时全世界唯一、全球首创，那往往意味着你的商业模式很复杂，一般人看不懂，当然你的合作伙伴、客户也都看不懂，投资人一定会离你远远的。创业者只需要在商业计划书中讲清楚，你如何提供能满足客户需求的东西即可。
五、市场推广及营销策略
这一部分内容往往能反映出创业者的市场眼光，这也是投资人最关心的问题之一。
你的客户在哪里？你准备如何找到你的客户？如何使他们买你的商品或服务？采取直销还是分销模式？是找代理商合作还是自己建立销售团队？是通过电视、报纸做传统媒体广告还是通过网络宣传推广？具体的市场推广计划是什么？具体销售手段有哪些？
创业者在定义一个产品到时候，最初也许还不知道如何用这个产品挣钱。那么创业者就需要在商业计划书中证明这个产品是有用的。对一个“有用”的产品而言，即使暂时赚不到钱，但只要有用，在未来挣到钱并不难。因此，创业者也需要对产品的商业前景进行说明，特别是那些暂时不怎么挣钱的项目。
除了产品本身，产品的营销同样重要。现在有很多好的产品和服务，但通常其市场及销售成本远远大于生产成本，很多创业者往往忽略了销售的艰苦和成本。创业者需要考虑，究竟用怎样的方式营销自己的产品，并且一旦算进这些市场和营销成本，你的项目还赚不赚钱？
六、市场分析及竞争分析
市场分析通常包括两个方面的内容：一是创业者所从事行业的发展现状，二是对这个行业未来的前景分析。
通常在现状分析的时候，少不了对市场规模或市场容量的说明。即便是一个完全新的产品或者服务，也可以推算出它的市场规模，只不过客户的这部分消费是在其他替代品上面。市场规模和发展趋势可以通过图形来表示。
如果把创业者的公司看做是一条鱼的话，那市场就是养鱼的池塘，如果市场的规模不够大，是不可能培育出大公司的。创业者公司要长大，一方面要市场规模本身足够大，另一方面，市场规模最好还能不断扩大，连通到养鱼池以外的河流、甚至大海。因此，对企业开说，除了当前的市场规模需要足够大之外，市场的成长性、延展性也是很重要的评价指标。
计算出市场规模不仅仅是商业计划书上添上一个巨大的数字那么简单，这个过程，可以让创业者认真考虑收入的来源，以及如何如何吸引用户，这些也是商业计划书的一部分。
除了市场规模，还要对行业进行细分分析。比如媒体行业，就可以分成电视、报纸、广播等传统媒体，还有网络媒体、移动媒体等新媒体。不同细分行业的市场份额及发展趋势，决定了创业者的项目前景和潜力。
行业发展前景的分析也是必不可少的，毕竟投资人看的是未来，一个快速成长或稳步发展的行业中的创业公司，会比一个停滞不前、甚至开始萎缩的行业中的成熟公司更有吸引力。这就好比只有在大海、大河中才能长成大鱼，而小池塘里永远只能是小鱼小虾。
创业者编写商业计划书时，最大的，最常见的谎言是：“我们没有任何竞争对手”。没有竞争只有两种解释：第一，这个市场太小了；第二，创业者对这个市场并不了解，所以没有看到潜在的竞争对手。
如果创业者看重的市场规模足够大，客户需求很强烈，那你一定不会孤单，肯定有、或者很快就会有竞争对手跟你抢夺客户的。要想赢得投资人的认可，一定要分析自己的竞争对手和竞争策略。在做竞争分析的时候，创业者通常需要回答以下几个问题：
为什么有人要做类似或者相同的产品、服务？
进入这个领域有什么门槛？
有那些公司可能或者已经进入这个领域？
对每一个当前的、或潜在的竞争对手进行剖析，他们从哪儿来的？是一帮什么团队？他们有什么经验？他们的优势在哪里？建立一个竞争分析图，找一些关键对比指标，将你的公司跟竞争对手进行比较，一目了然就能看出你的竞争地位。
当然，创业者也可以通过竞争矩阵，突出自己公司的优势。
另外，除了当前正在市场上正面的竞争对手，还会有其他潜在的、准备进入的竞争对手，创业者最好要有“打击”和遏制竞争对手的办法。同时，你还要有“防打击”的对策。
但是，投资人也知道，创业者在做竞争分析的时候，会有很大的水分。大部分情况下，创业者会把大大小小的竞争对手统统划分到竞争矩阵的左下角。所以大部分投资人不会太看重你的具体分析，而只是关注到你提到的几个竞争对手的名字，投资人自己的分析员会做更多的分析。往好的方面想，这个问题无关大雅，但如果往坏的方面想，投资人可能会认为你并不了解市场情况，以及你面临的竞争格局。因此，创业者在进行竞争分析时没有必要刻意隐瞒竞争对手的情况，投资人同样可以了解到这些信息。
七、公司发展规划
在讲清楚你所面临的市场格局后，创业者还需要向投资人说明自己公司在未来三到五年内的战略规划：在未来几年，你能实现多少销售额？占据多大的市场份额？有了好的产品后，你将采取什么样的营销方式？是直销还是分销？投资人希望了解的还包括比如你产品线的拓展、新市场的进入、公司结构调整、人员扩展计划、对外合作战略、新市场营销手段等。
另外，对于这些发展规划，创业者要制定针对性的里程碑事件，在公司成立多少年后，能够实现怎么样的市场占有率。投资人需要看到公司在哪些方面有想法，公司未来的走向和目标。
提示：制定公司发展规划时，一些简单没有壁垒的发展方式你的竞争对手同样会用。因此在制定公司发展规划时，各种实现手段要有创意，或者有足够的壁垒。比如低价策略大家都会用，你的竞争对手也同样可以给分销商更高的返点。
八、财务状况及财务预测
财务预测是商业计划书的一个重点。一千个文字，也许抵不上一个数字。投资人终归是要通过是财务数据，从量化的角度来看企业过去及未来的经营情况。
对于历史财务数据，创业者只需要做到实事求是。因为任何的隐瞒和欺骗，都是很难经得起投资人聘请的专业机构的审查，即便蒙混过关了，创业者未来跟投资人合作时，问题也会暴露出来，可能导致更多的纠纷和麻烦。创业者只需要将三张财务报表：损益表、资产负债表、现金流量表中的数据如实呈现即可。
对未来的财务预测时期不宜太长，未来三年的财务状况还可以预测，超过了五年就很难预测了。
对未来三年的财务预测，创业者首先要建立一个财务预测模型，创业者的各种假设条件一定要合理，要经得起推敲。这些假设条件主要包括公司的收入结构、成本和费用结构等。以互联网公司为例，现在的收入还是以广告为主，那就要说明每年的广告费是多少、怎么卖广告、广告的价格是多少、把广告卖给谁、怎么投放广告。同时还要结合自己网站的客户群估算访问量、从而得出合理的收入。至于成本费用，还是以互联网公司为例，主要包括租用服务器的费用、市场营销费用、房租水电费用、人员工资等。不同行业会有不同成本的成本费用支出，但是，要求都是这些假设条件要合理，要经得起投资人的研究。
通常通过财务预测模型，导出公司的预测损益表就可以了，不过，要是创业者能够提供完整的三张预测报表，那就更好了。在商业计划书中，只需要最后的预测报表及数字，这些报表背后支撑的财务模型需要如前文所述，做成单独的excel表格文件，供投资人审查评估。
提示：创业者对未来财务状况所有的预期要理性，要考虑外部市场变化因素，还要符合投资人对企业的成长需求。收入预测的方式有两种：一是从整个行业规模入手，通过你的公司未来三年的市场占有率进行估算；另一种方法就是从企业自身的产品或者服务出发，根据企业发展规划中预测的销售情况，将单个产品的收入合计起来就是总收入。
九、融资需求及资金用途
创业者将如何使用融资得来的钱，这部分内容每个创业者都有自己的详细规划。一般来说，公司融资是解决未来12~18个月发展所需要的资金，12个月后，公司的发展上到一个新的台阶，再募集新的发展资金，这样对投资人和公司来说，都是合适的。
那么按照公司的发展规划，需要多少资金，这些资金都用在什么地方？什么时候需要用？对于投资人来说，为了提高资金的使用效率，通常他们不太愿意将钱用在购买固定资产，而愿意用于市场推广、产品研发、流动资金等方面。
另外，创业者打算出让公司的多少股份？公司的估值如何？当然融资额、出让股份比例及公司估值这三者之间有关联，创业者只需要提出自己的想法。至于合理性的判断，以及讨价还价的空间留给投资人。
提示：在预测融资需求时，创业者一定要考虑到那些不可预见的支出，投资者的融资需求应该高于你最初所设想的融资数量，留出足够的富裕资金。
编写商业计划书的几个误区
由于绝大多数创业者都是第一次编写商业计划书，难免会出现这样那样的问题。在编写商业计划书的过程中常见的误区主要有：
（1）语言表达难懂，语言表达过于技术化。
（2）引用了一些含糊不清或者无确实根据的数据。
（3）隐瞒公司经营、管理等方面的不利事实。
（4）过分强调并过高估计自己的技术而忽略市场。
（5）盈利预测过高，企业预计成长速度飞快而令人难以置信。
（6）把商业计划书写成公司介绍。
（7）篇幅过于冗长。
（8）流于形式，找一个所谓的“标准”的模板，生搬硬套往里面塞内容。
作为最了解自己公司的创业者，只需要按照前面九个部分，将自己的商业计划解释清楚，便是一份好的计划书了。另外，在商业计划书中，通过一些图、表的展示，辅助说明也是有必要的，目的是让投资人更简便和直观地了解公司。
商业计划书不用太长，虽然30~100页都可以，但如果太长，创业者最好先准备一份商业计划书执行摘要给投资人。最后，编写好的商业计划书打印后，用订书机顶上就行了。装帧豪华的商业计划书会给投资人一个印象：这个创业者的成本意识太差，乱花钱，而投资人在决定是否投资的时候，很看重创业者是不是大手大脚花钱，因为这可能决定你以后会不会乱花他们投进来的钱。 |
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