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论企业品牌经营

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【内容提要】对于产品，人们已知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们已渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬·金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特·兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

    一、企业品牌与品牌战略
    1、品牌的含义及作用
    品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
    现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。” P·费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
    应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个“徽章”或标记创造的“无形资产” 。
    换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
    这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
    从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
    企业品牌的作用表现在以下几个方面：
    有利于产品参与市场……

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